BULK HOMMEの3つのブランディング戦略 メンズスキンケアの激戦区にて

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これまでスキンケアと言えば女性というイメージでした。

男性は、「ドラックストアなどにあるスキンケア商品を使う」「特にこだわり無く家にある物を使う」といった方が大半だったのではないでしょうか。

ただ近年、男性スキンケアの需要が高まり、メンズスキンケアブランドの戦いが激しくなってきています。
大手の「SHISEIDOMEN(資生堂)」、「クラランスメン(クラランス)」、「ロクシタンオム(ロクシタン)」などなど数多くのブランドがメンズスキンケア商品を販売しています。

これらの企業は、元々女性スキンケアで一定の地位を確率しているということもあり、派生展開という形でプロモーションをしやすい企業です。

女性向け商品と同じように宣伝広告費を多く使い、雑誌やWEBなどの媒体で男性にアプローチしています。

そんな中、メンズスキンケアに特化したベンチャー企業「BULK HOMME(バルクオム)」のブランディングを3つの要素から紹介します。

後述しますが、個人的にBLOG HOMMEのライターとしても関わっているので、少し詳しい内容が書けると思います。

 

1.徹底的な若者ターゲット

BULK HOMMEのターゲットは10代~30代の男性です。

ドラックストアなどにあるスキンケア商品、や、単に家に置いてあった商品を「イケてないもの」、対照にあるBULK HOMMEを「イケてるもの」として、企業ブランディングにはカッコ良さを追求しようとしています。

イベント「The Night」の開催

thenight

これまでに、vol.1、vol.2と開催されてきた「The Night」はクラブイベントです。これだけで、ターゲットとなるユーザーが分かります。

まず2013年4月に開催された「The Night vol.1」。

イベントコストは150万円ほどかかったそうですが、結果としては「300名の来場者・ブランドが望んでいた写真がたくさん撮れた・試供品を100名程度が持ち帰ってくれた。」とのこと。


次に2013年12月に開催された「The Night vol.2」。

新製品「The Sunscreen」が発表されたイベント。

イベントコストが160万円ほどかかっており、「200名の来場者・イベント収益60万円・新製品のWEB売上げにはあまり影響はなかった。」とvol.1に比べると、現地での成果は薄かったようです。

とはいえ、ブランド認知にはかなりの成果が出たのではないかと思います。

vol.2は、MCにやまだひさしさん、DJにマーク・パンサーさん、PERFOMERにiNDIGOBLUEと錚々たるメンバーが集結していました。

このようなイベントを行ったことで、今までアプローチできなかった層にもブランドを知ってもらい、BULK HOMMEを「イケてるもの」として認知させることに寄与しました。

アパレルブランドとのコラボ

VANQUISHとのコラボ

若者に人気のアパレルブランド「VANQUISH」とコラボし、BULK HOMME限定コンプリートセットを販売しています。

アパレルブランドであるVANQUISHとコラボしたことで、ターゲットが同世代である両者に相乗効果をもたらそうとしました。

パッケージはシンプルなままにVANQUISHテイストを入れて、かっこ良くなっています。VANQUISHファンには詰め替えを勧めているようです。

 

2.効果の高いコンテンツ戦略

具体的なプロモーションやブランディングも、どうやったら自分たちのターゲットに広げることができるかを考えて展開されています。

ブログメディア「BLOG HOMME」の立ち上げ

BLOGHOMME

以前記事にも書きましたが、2013年9月に立ち上げたブログメディア「BLOG HOMME」は、BULK HOMMEのブランディングとしても非常に成功したものになります。

メンズコスメBULK HOMMEがイケメンをそろえたブログメディア「BLOG HOMME(ブログオム)」を公開!これはいい手法

ざっくり聞いた内容としては、以下の通りです。
− ブログメディアの立ち上げに数十万円
− 立ち上げから4ヶ月で、月間50万PVほど
− 新規ユーザー4割
− バナーからの公式サイトへの誘導も安定している

BLOG HOMMEの売りである、様々な分野で活躍しているイケメンライターを囲い込んだため、彼らの周辺ユーザーに対して一気に認知させることができました。

簡単に、この囲い込みができるか、というとそういうわけではありません。BULK HOMMEが常にイケてることを目指すブランディング手法をとっているため、それに共感したライターを確保できたという側面があるでしょう。

アナリティクス
※野口氏のFacebookより引用

現在では、月間60万PVほどになっており、年内目標は200万PV、収益化とのことです。

ブログの中身はと言うと、ライターはそれぞれ美容とは全く関係がないことを書いています。実際、私も、関係ないことを書いていますし、美容のことを書いてと言われてもそんなに書けません。
※追記 美容のことを多く書いている方もいらっしゃいます。全くではなく多くの方が、美容とは関係ないことを書いています。

敢えて美容にこだわらないことで、ライターから良いネタが提供され、その結果が上記の数字に繋がっています。そして、結果的にブランディングにも繋がる、というわけです。

 

3.FacebookなどのSNS活用

BULK HOMMEでは、オウンドメディアであるBLOG HOMMEとの親和性が高いFacebookの運用にも、元々力を入れています。

いいね!数は現時点で1万弱となっており、積極的ないいね!獲得は今は行っていないようです。

こちらのFacebookが先ほどあげたBLOG HOMMEの記事拡散に高い効果を発揮しています。

また、イベントThe Night開催時も、このFacebookで多くの方が写真付き投稿しているため、宣伝と拡散に高い効果を発揮しているようです。

動画の活用

また、コンセプト動画を作成し、YouTubeなどにアップして拡散を図っています。もちろん主軸はかっこいいことです。

この動画なんてまさに!ですが、めちゃめちゃかっこいいですよね。

 

最後に

今回は、BULK HOMMEが去年行っていた代表的なブランディングをピックアップして紹介しましたが、まだまだ他にも色々な取り組みを行っています。

売れればいい、誰でも良いから使って欲しいということではなく、まずは共感をしてもらい、そしてファンになってもらいたい。まさしくBULK HOMMEを「イケてるもの」としてというブランディングを行っていることがわかります。

BULK HOMMEは冒頭にも書いたようにまだまだベンチャー企業です。なので大手化粧品メーカーと真っ正面から殴り合っても勝てないでしょう。

そのため、一環してカッコイイことにこだわり、そこはぶれていません。ブランディングする上でとても重要なことだと思います。


一方でまだまだ課題はあると思います。

例えば、BULK HOMMEは、現在「100円モニターセット」を展開しています。

決して安い買い物ではないので、こういったお試し施策はとても良いと思います。ただし、会員登録をしないと応募することができない仕様になっています。

一人でも多くの囲い込みをしたいことは理解できますが、共感してもらい、カッコ良いと思ってもらいたいのであるならば、まずは簡単に応募できるようにして、認知を高めるほうが効果が高いように思えます。

個人的には、まだ認知を高める時期だろうと考えているため、離脱してしまうユーザーがいると思うと非常に勿体ないです。


今後、BULK HOMMEでは、今までのブランディングを活かし顧客獲得率の向上、リピート率の向上、販路の拡大などを、更なるブランディングと平行に行っていく時期に入るでしょう。

やることはたくさんあります

せっかく今まで築いてきたコンセプトと認知度を活かしていけるかは今年の動き次第ですね。一ライターとして、その動きに期待したいと思います。